Benchmark, en inglés, significa referencia.
Conceptualmente definimos el Benchmarking como el proceso de análisis comparativo entre distintos elementos con un objetivo concreto y determinado.
Lo sé: con eso, te he dicho todo y no te he dicho nada.
Básicamente hablamos de “confrontar” algo con un elemento o proceso que se le considere comparable o referente para definir características comunes y dispares. ¿Con qué objetivo? El que nosotros marquemos de origen y que delimitará todo el proceso.
El concepto de Benchmarking es habitual escucharlo en entornos de procesos organizacionales, productivos o de marketing, ya que generalmente hablamos de compararnos con nuestra competencia para entender y adoptar best practices.
En Finanzas también utilizaremos este proceso, pero, más allá de buscar aprender de estas mejores prácticas del mercado (que también, y en muchas ocasiones es no solo útil sino necesario), buscaremos obtener los inputs necesarios para conocer la viabilidad financiera de nuestro proyecto de inversión.
El Proceso de Benchmarking
El Benchmarking es un proceso continuo e iterativo en el que partimos por definir un objetivo, elegimos los elementos y características comparables, realizamos el análisis comparativo, obtenemos conclusiones y adoptamos y aplicamos medidas en consecuencia.
Todo el proceso es imprescindible per se. Porque si partimos de definir mal el objetivo, el análisis en su conjunto estará distorsionado. Pero si no aplicamos medidas finales, el proceso no habría servido para nada.
1. Definir un objetivo
¿Qué quiero analizar? El objetivo que nos marquemos con el proceso de Benchmarking lo delimitará de principio a fin.
No tiene nada que ver buscar formas más eficientes de realizar un proceso productivo que analizar los precios de la competencia frente a un producto similar.
Finacoteca es un espacio dedicado a las Finanzas Corporativas, por lo que me centraré en los principales objetivos que solemos buscar en un análisis de este tipo en nuestro ámbito.
Ten en cuenta que los objetivos del proceso son ilimitados, tantos como se nos puedan ocurrir, pero aquí me centro en los principales que nos solemos encontrar.
a. Definir la rentabilidad requerida a nuestra inversión.
La rentabilidad requerida a nuestro proyecto de inversión marcará, desde el principio, la viabilidad económica o no de éste. De hecho, si la rentabilidad que ofrece no supera la requerida, no deberíamos ni siquiera iniciarlo, por lo que probablemente el proyecto no llegue a materializarse.
Para definir esta rentabilidad requerida hablábamos de que el proyecto nos debe “remunerar” el riesgo asumido por invertir en él. Es decir, entendemos que la rentabilidad del proyecto debe cubrir la rentabilidad libre de riesgo + una prima de riesgo que, a su vez, dependerá de lo que ofrezcan otras alternativas en el mercado.
En este punto es clave el proceso de Benchmarking: entender qué ofrecen otras alternativas en el mercado.
b. Medir el rendimiento de nuestro proyecto de inversión.
Una vez iniciado el proyecto: ¿Cómo se está comportando con relación a esas otras alternativas del mercado?
Nuevamente, estamos hablando de otras alternativas. Tenemos que “buscar fuera”. Los benchmark o elementos comparables evolucionan igual que evoluciona nuestro proyecto: la cartera de comparables no será la misma en el momento inicial de lanzar el proyecto que una vez está desarrollado y maduro.
c. Conocer la sensibilidad de la demanda de mi producto o servicio ante distintas variaciones.
Necesitamos entender cómo responde nuestro mercado objetivo ante variaciones en el entorno, ya sean endógenas o exógenas.
Es muy habitual requerir este análisis cuando estamos estudiando, por ejemplo, incrementar los precios de nuestro producto.
Si queremos entender la elasticidad-precio de la demanda de nuestro producto tenemos dos opciones: prueba y error (con los riesgos que esto conlleva) o analizar el mercado en busca de productos o servicios comparables, ya sean sustitutivos o complementarios, y analizar cómo afectan a su demanda variaciones en los precios.
2. Elegir los elementos y características comparables
Si yo quisiera analizar mi nivel de destreza en el fútbol no me compararía con un piloto de F1. Incluso, aunque me centrase en jugadores de fútbol, probablemente no me compararía con Cristiano Ronaldo.
Necesito encontrar, para cada análisis de benchmarking, el benchmark correcto que mejor responde al objetivo del análisis.
Es decir, debo encontrar aquel que me sirve como referencia y que es, en realidad, comparable.
Cuando estudiamos el modelo CAPM hablamos expresamente de la beta como reflejo de cómo se comporta un activo en comparación con el mercado de referencia.
Y ese mercado de referencia deberemos definirlo nosotros en base a las características de nuestro producto o servicio, así como las características concretas que queramos analizar y medir.
Imaginemos que dirigimos una empresa de calzado y estamos estudiando la opción de lanzar una nueva línea de calzado deportivo. Queremos saber en este caso si la oportunidad es económicamente viable, para lo que deberemos definir la rentabilidad requerida a esta inversión.
Lo primero que deberíamos entender es la rentabilidad que ofrecen no solo las líneas que ya trabajamos actualmente en nuestra empresa de calzado (zapatos de vestir y botas de montaña) sino la rentabilidad que ofrece la línea de calzado deportivo en otras empresas de la competencia que ya trabajan esta gama.
Para ello sería probablemente más adecuado analizar empresas dedicadas solamente a calzado deportivo ya que su rentabilidad será exclusivamente la del sector deportivo. Mientras que otras empresas multiproducto como la nuestra tendrán una rentabilidad mixta y, desde fuera, nos va a costar mucho identificar la rentabilidad concreta de cada línea de negocio.
Ahora bien, no podemos analizar de la misma forma una empresa que vende calzado deportivo en Estados Unidos que una empresa que vende calzado deportivo en Rusia. Porque las características de los mercados (económicas, socioculturales, geográficas e incluso climatológicas) son distintas.
La selección del comparable adecuado es fundamental para que el análisis que realicemos sea correcto.
De la misma forma tenemos que entender exactamente qué queremos medir: ¿Rentabilidad? ¿Volumen de ventas? ¿Grado de penetración en el mercado?
Debemos definir con exactitud el indicador que queremos analizar y comparar.
3. Análisis comparativo
Elegidos los comparables e indicadores adecuados, debemos realizar el análisis comparativo o de referencia.
Probablemente una de las fases más complicadas es precisamente la de obtener los datos correctos.
Según qué queramos analizar tendremos información relativamente accesible o tendremos que recurrir a empresas especializadas en realizar este tipo de procesos.
Volviendo a nuestro ejemplo de la empresa de calzado: conocer la rentabilidad de una empresa de calzado deportivo es relativamente sencillo ya que hay grandes empresas internacionales con resultados públicos.
Ahora bien: Tratándose de una empresa multinacional, debería buscar el dato que se corresponda con el mismo mercado de referencia. En mi caso buscaría los resultados de la empresa en el mercado español.
Pero estos datos no siempre son tan fáciles de obtener. ¿Cómo podría yo obtener, por ejemplo, información sobre la elasticidad-precio de la demanda de zapatillas de deporte en el mercado español? Probablemente tendría que contratar una empresa experta en este tipo de análisis para obtener los mejores resultados.
La clave en este punto es realizar un buen análisis coste-beneficio para entender si el rendimiento que espero obtener de esta información justifica el coste del análisis a realizar.
4. Conclusiones y adopción de medidas
Una vez he conseguido toda la información y datos, debería utilizarla para tomar decisiones.
Los datos, per se, no sirven de mucho. Debemos ser capaces de extraer, traducir y convertir los datos en información útil.
Conocer la rentabilidad de empresas del sector del calzado deportivo nos permitirá analizar si la oportunidad que tenemos sobre la mesa es financieramente rentable para nosotros considerando nuestro coste del capital.
De la misma forma, entender la elasticidad-precio de la demanda de nuestro producto nos permitirá entender hasta qué punto podemos repercutir los incrementos de costes en incrementos de precios o si, por el contrario, deberemos redefinir nuestros procesos productivos para reducir costes porque un incremento de un 1% en precios podría generar una caída total acumulada de nuestra venta.
La importancia del proceso de Benchmarking
El proceso de Benchmarking es fundamental en cualquier ámbito como forma de entender las alternativas que tenemos, así como las implicaciones de cualquier decisión.
Esto es algo que hacemos en cualquier proceso de toma de decisiones, no solo en el ámbito empresarial sino también en lo personal: comprar una nueva casa o elegir el fondo de pensiones en que invertir nuestros ahorros.
Ahora bien, debemos ser especialmente cuidadosos a la hora de obtener esta información y aplicar sus resultados. Pecar de exceso de opciones y características que comparar podría llevarnos a elegir erróneamente ya sea por confusión o incluso agotamiento mental.
