España destaca como uno de los países con mayor peso del sector turístico en su economía siendo, de hecho, uno de los destinos con mayor número de turistas del mundo. Esto hace que nuestra economía se vea fuertemente impactada por la estacionalidad del turismo en todos los aspectos.
Y no me refiero solo al turismo típico de «sol y playa» de los meses de verano sino también al turismo de montaña y nieve que se concentra también en otros 2-3 meses del año durante el invierno.
Pero… ¿Qué es la estacionalidad?
La estacionalidad es un concepto estadístico que hace referencia al comportamiento estacionario o cíclico en las fluctuaciones de una variable.
En cristiano: el comportamiento variable que observamos en un elemento y que se repite periódicamente a lo largo del tiempo.
Más allá del ejemplo típico del turismo, vemos que la estacionalidad de la demanda se da en casi todos los sectores de una forma u otra.
Solemos pensar en la estacionalidad que se produce en determinados periodos dentro del año en referencia a «las estaciones», como, por ejemplo:
- Las urgencias de un hospital, que se llenan en periodos invernales por las epidemias de gripe;
- Las tiendas de libros, que incrementan sus ventas al final del verano por la campaña de la vuelta al cole, en Navidades y en días puntuales del año como Sant Jordi en Cataluña;
- Una fábrica de turrones que concentra su producción en 2-3 meses del año coincidiendo con el periodo navideño;
- Los hoteles playeros, donde su temporada alta se da entre los meses de junio y agosto.
Pero la estacionalidad de la demanda se puede dar también en periodos más pequeños, dentro de un mes, una semana o incluso dentro del día. Es lo que nos lleva a hablar de picos de demanda y periodos valle.
- Una sala de cine acumula la mayor parte de su ocupación semanal en las tardes del fin de semana;
- Un restaurante situado en una zona de oficinas tendrá sus horas punta de lunes a jueves a la hora de comer mientras que un restaurante en una zona comercial probablemente tendrá un mayor número de clientes en las cenas y durante los fines de semana;
- Una tienda de chucherías a la puerta de un colegio tendría su máximo volumen de venta a la hora de salida del colegio o de clases extraescolares.
Fuera de estas horas punta o horas pico se dan unas horas valle en la que puntualmente entrará algún cliente en el restaurante o la tienda, pero desde luego no en volumen suficiente para sustentar el negocio.
Es decir, el negocio se mantiene de las horas punta, y es importante considerar que estos picos de demanda sustentan la jornada completa.
La gestión de una cuenta de resultados estacional
En un negocio con demanda estacional, un número de meses en el año mantienen la estructura completa del negocio el resto del año.
Es por ello que debemos trabajar sobre un modelo anual que nos permita entender cómo se comportará nuestro negocio mes a mes para anticiparnos y asegurarnos de que podremos hacer frente a los meses de vacas flacas.
En este tipo de negocios estacionales la planificación y anticipación es fundamental, como en el cuento de la hormiga y la cigarra.
Hace años, en un pueblo famoso por sus playas, conocí a una pareja que durante 4 meses (entre junio y septiembre) trabajaba casi 20 horas al día. Por la mañana en un hotel, por la tarde en un bar de playa, por la noche en una discoteca… Y con las ganancias de esos 4 meses vivían los otros 8.
Esta misma mentalidad es la que debe tener un negocio que se caracterice por una demanda estacional basada en fuertes picos seguida de grandes valles.
La planificación es la clave
Analizando el comportamiento histórico de nuestro negocio seremos capaces de adelantarnos en el próximo ciclo.
Pongamos por ejemplo que tengo un supermercado en un pueblo de playa. Sé que entre los meses de julio y agosto se acumulará entre el 60% y 70% de mi negocio de todo el año, por lo que tengo que prepararme para esos meses de diversas formas.
Las necesidades de producción las determina la demanda y deberemos ser capaces de adaptarnos a las variaciones producidas por demandas estacionales.
Adaptando el negocio a las necesidades de la demanda
En el caso del supermercado de playa, el incremento de demanda de los meses de verano supondrá para mí un ajuste en la cadena de entrega y distribución, con un incremento del horario de apertura, mayor número de repartos de mis proveedores durante la semana, ajuste de las plantillas de personal, etc.
Mi plantilla no puede ser la misma en verano que durante el resto del año. Durante esos meses puntuales tendré que contratar personal temporal para que me echen una mano. Para el resto de los meses tal vez con que me ayude una persona durante las tardes es suficiente: dependerá de la población del pueblo durante el invierno, en base a la cual dejaré abiertas más o menos cajas.
Igualmente tendré que estudiar la gama apropiada de productos ofertados en función del periodo. Por ejemplo, crema solar, helados, agua o refrescos fríos son productos fundamentales para un negocio de este tipo en los meses de verano.
Pero también puedo tener en mente ofrecer comida preparada para llevar ya que la gente, al estar de vacaciones, no quiere tener que cocinar al subir de la playa. Esto, a su vez, tendrá unas implicaciones en cuanto a las instalaciones y al personal… Elementos que deberé tener en cuenta si decido ampliar la producción para estos meses.
Igualmente, la gestión de stocks o gestión de almacenes es básica en este tipo de negocios. En verano aumenta la rotación de mis productos, es decir, se reduce el tiempo desde que el proveedor me sirve el producto hasta que lo vendo al cliente.
Por ello, tengo que asegurarme de que los pedidos a mis proveedores y sus repartos tienen en cuenta esta necesidad. En verano necesitaré un mayor número de repartos a la semana que en invierno. Igualmente, mi capacidad de almacenamiento tiene que responder a esta necesidad ya que haré pedidos más grandes para responder a los picos de demanda.
Durante los meses valle de menor clientela es cuando me podré plantear otras decisiones como hacer una reforma del local o dar cursos de formación a mis empleados.
Todas estas son decisiones que no puedo tomar sobre la marcha: el proceso debe ser planificado y estudiado desde el principio y de forma iterativa. Y una vez finalice cada temporada, debo incorporar las lecciones aprendidas al análisis para seguir mejorando año tras año.
El reto: desestacionalizar la demanda
Sin embargo, el reto en este tipo de negocios está en ser capaces de actuar frente a esa estacionalización para estabilizar la cuenta de resultados.
Es un factor clave para un negocio el ser capaz de linealizar sus resultados, es decir, intentar tener recursos más o menos constantes durante todos los meses.
Puedo intentar corregir estas fluctuaciones de demanda buscando nueva demanda (con bienes o servicios alternativos a los míos que cubran ese gap) o actuando sobre la demanda existente modificando su carácter estacional.
Búsqueda de productos alternativos
Si la demanda de mi producto se centra en unos meses del año, una forma de asegurarme recurrencia en mis ingresos es ofrecer, durante el resto de meses, un producto alternativo cuya demanda sea mayor precisamente en aquellos meses en los que decrece la venta de mi producto principal.
Por ejemplo, una tienda de helados puede ofrecer chocolate con churros durante los meses de inverno. Así tiene dos productos estacionales que se suceden en el tiempo: cuando llega el frío y termina la temporada de helados, ¿Qué mejor que un chocolate calentito?
Desestacionalización de la demanda con campañas de marketing y estrategias de precios
Si la montaña no va a Mahoma… Busquemos la recurrencia en nuestro negocio manteniendo la oferta del mismo producto durante todo el año atrayendo clientes durante los periodos valle.
Campañas de marketing, precios y descuentos especiales, acuerdos con empresas, etc. Hay distintas formas de fomentar la demanda en estos periodos.
Un ejemplo claro de este tipo de actuaciones son las ofertas de paquetes vacacionales fuera de temporada o los precios especiales reducidos para ir al cine de lunes a miércoles.
Búsqueda de nuevos mercados y canales
Una empresa de bañadores tiene su demanda concentrada en unos meses claros del año: el verano. Cuando pasan esos meses toca trabajar en la siguiente temporada.
Pero, dado que siempre es verano en algún hemisferio… ¿Por qué no llevar mis bañadores a esos mercados?
… No es una decisión de un día para otro
Obviamente, cualquiera de estas soluciones implica la toma de decisiones estratégicas y financieras importantes: incluir una nueva línea de producción, exportación a nuevos mercados, etc. Pero son alternativas que debemos considerar cuando tenemos un negocio fuertemente estacional.
