Ya hemos visto que nos referimos a la elasticidad de la demanda para entender cómo responde ante cambios en los distintos factores de los que depende esa demanda.

Te recomiendo antes de continuar que leas el artículo donde definimos y explicamos los distintos tipos de elasticidad a la demanda.

Entendiendo la elasticidad que muestran los consumidores ante su producto, el empresario podrá adoptar las mejores estrategias de cara a optimizar la venta del bien o servicio que ofrece.

Para ello tendrá antes que entender de qué depende que la demanda sea más o menos elástica.

Factores que impactan en la elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda tiene su explicación en múltiples factores que podemos resumir en los siguientes:

1. La necesidad cubierta por el bien en cuestión

Hay productos que se denominan de primera necesidad que cubren necesidades básicas del ser humano: comida, ropa, vivienda.

En entornos de bajo poder adquisitivo, en los que la mayor proporción de renta se dedica a cubrir estas necesidades, la demanda de los mismos es bastante inelástica ya que se trata de bienes imprescindibles.

Una vez cubiertas estas necesidades mínimas, se empiezan a adquirir bienes no tan necesarios sino de lujo con una demanda más elástica, que responde fácilmente a cambios en los precios y renta del consumidor.

2. La existencia o no de bienes sustitutivos

Un bien con productos sustitutivos tendrá una demanda más elástica que otro que no los tenga, ya que la dependencia del consumidor en este último caso es mayor.

Si no tengo alternativas a la hora de consumir un producto tendré que asumir los incrementos de precio en perjuicio de mi poder adquisitivo. En cambio, existiendo bienes sustitutivos, ante un incremento de precios habrá fuga de consumidores.

3. La importancia relativa del coste del producto sobre la cesta total

Recuerda que la elasticidad es en realidad un dato, una proporción que relaciona el incremento porcentual en la demanda de un bien respecto a un incremento (también porcentual) del precio.

En este sentido, no tiene el mismo impacto un incremento de un 10% en el precio de un café de 1€ (0,10€ de incremento) que sobre un coche de 12.000€ (1.200€ de incremento).

Mi renta puede «asumir» mejor (sin que suponga un perjuicio en exceso sobre mi poder adquisitivo) 0,10€ que 1.200€ , por lo que el mismo % de incremento tendrá un impacto distinto en cada caso.

4. El nivel de precios de partida

La elasticidad no es lineal: Para un mismo bien o servicio, la elasticidad varía en función del rango de precios en el que nos estemos moviendo.

Volviendo al ejemplo del café: una subida de precios del 10% no me afectará igual si el café cuesta 1 € (pasando a 1,1€) que si está a 2€ (pasando a 2,20€). Mi percepción sobre el valor de un café puede aceptar que valga 1,10€, pero no 2,20€.

Que sea más o menos inelástica en función de que los precios sean altos o bajos dependerá del tipo de bien de que se trate.

5. El paso del tiempo

En periodos cortos, las demandas son más inelásticas ya que hay menos margen de reacción por parte del consumidor ante los cambios de precio.

Con el tiempo tanto el consumidor como el mercado se pueden adaptar, ya sea creando productos sustitutivos o cambiando patrones de consumo.

Pongamos como ejemplo el consumo de gasolina: Ante variaciones del precio del petróleo, mi demanda es relativamente poco elástica ya que tengo que ir cada día conduciendo hasta la oficina. No tengo muchas más opciones. A largo plazo, sin embargo, se han desarrollado otras opciones como los coches eléctricos (bien sustitutivo) que me dan una alternativa.

El tabaco nos da otro ejemplo de demanda inelástica a corto plazo ya que, ante una subida del precio de los cigarrillos, pocos fumadores dejan de fumar de un día para otro. Sin embargo, con más tiempo, en muchos casos se va reduciendo de forma paulatina el consumo de cigarrillos hasta dejar de fumar del todo.

Estrategias empresariales en función de la elasticidad precio

Como hemos visto, la elasticidad precio depende de un elemento intrínseco al bien o servicio (el precio) pero que se ve afectado por la percepción que el consumidor tiene del bien y la relación valor-precio que le da.

En este caso, el empresario puede actuar sobre su nivel de ventas analizando el impacto que cambios en el precio tendrán sobre la cantidad demandada del bien o servicio que ofrece, decidiendo si opta por estrategias de precio o estrategias de valor.

El incremento de precios de un bien o servicio tiene un impacto doble de sentido contrario sobre la venta: incrementa la venta porque incrementan los precios, pero se reduce la venta porque se reducen las cantidades.

El efecto neto y, en consecuencia, la estrategia idónea dependerán del tipo de bien que sea y la elasticidad precio que tenga:

• En bienes con demanda elástica predomina el efecto cantidad: El efecto negativo sobre la demanda supera al efecto positivo del incremento de precios. En estos casos, incrementos de precio conllevan un menor nivel de venta. Por ejemplo, un restaurante que suba los precios por encima del valor percibido por su clientela resultará en un menor número de comensales diarios, por lo que al final caerán sus ventas.

• En bienes con demanda inelástica predomina el efecto precio: El efecto positivo sobre la venta por el incremento de precios supera al impacto negativo sobre la cantidad demandada. En estos casos, incrementos de precio conllevan un mayor nivel de venta. Por ejemplo, cuando sube el precio del tabaco el consumo no cae en la misma proporción, por lo que resulta en una mayor recaudación (de venta e impuestos).

Las estrategias de pricing se centran en definir el precio idóneo para un bien o servicio, en función de su naturaleza.

Estrategias empresariales en función de la elasticidad renta

Mientras que la elasticidad precio permite al empresario definir distintas estrategias en función del tipo de bien de que se trate de cara a optimizar su venta, la elasticidad renta es dependiente de las circunstancias del consumidor y de la percepción que tiene del bien en concreto.

No tiene el empresario una herramienta que le permita actuar para generar un mayor nivel de venta.

Aquí «el juego» que tiene el empresario es el de comprender la naturaleza del bien o servicio que ofrece y definir una estrategia de posicionamiento dentro de la jerarquía de necesidades del consumidor.

El marketing será clave en esta estrategia de posicionamiento, para que el consumidor perciba el producto como un bien de primera necesidad o de lujo.

No hay una estrategia óptima en este sentido ya que algunos bienes se quieren posicionar como artículos de primera necesidad y otros quieren ser y ser percibidos por el público como bienes de lujo.

Un yate jamás será un bien de primera necesidad, y parte de su atractivo es, precisamente, no serlo: solo algunas personas con un poder adquisitivo muy alto pueden acceder a él.

Otra opción es crear versiones o upgrades que permitan ir mejorando la prestación del bien o servicio, de forma que pueda ser un bien de primera necesidad en origen, posteriormente un bien normal y, finalmente, un bien de lujo.